Bedrijfseconomie in Balans 9e ed - Domein E - Hoofdstuk 21 t/m 24 oefentoetsen & antwoorden

Eindantwoord De vijf krachten uit het vijfkrachtenmodel van Porter zijn:Kracht van leveranciersKracht van afnemersKracht van substitutenKracht van concurrentenKracht van nieuwkomers. Het vijfkrachtenmodel wordt gebruikt om te beoordelen in hoeverre het interessant of aantrekkelijk is om als producent een markt of bedrijfstak te betreden. Op basis van vijf verschillende krachten, die invloed kunnen uitoefenen op jouw prijsstelling en winstgevendheid, wordt gekeken in hoeverre jij als producent afhankelijk bent van externe partijen. Bij leveranciers en afnemers zegt de kracht iets over de afhankelijkheid en de onderhandelingsmacht. Wanneer er veel mogelijke leveranciers zijn waar een producent uit kan kiezen, zal de kracht van leveranciers laag zijn, daar de producent uit verschillende partijen kan kiezen. Is er echter van een bepaalde grondstof maar één leverancier, dan zal de producent erg afhankelijk zijn van deze leverancier en is de onderhandelingsmacht van deze leverancier groot. Bij concurrenten, substituten en nieuwkomers zegt de kracht van deze partijen iets over de mate waarop zij een gevaar vormen voor de winstgevendheid van de producent. Wanneer er veel concurrenten en substituten zijn, zullen deze wellicht de marktprijs kunnen beïnvloeden en daarmee ook de verkoopprijs van de producent (overigens zal bij een groot aantal aanbieders ook de macht van afnemers toenemen, daar zij uit meerdere alternatieven kunnen kiezen). Ook kan het zijn dat er een of enkele aanbieders zeer innovatief zijn en daarmee veel macht hebben binnen de markt. Zo hebben Apple en Samsung beide heel veel macht in de markt van mobiele telefoons. Bij een markt met weinig toetreding barrières zal de macht van nieuwkomers groot zijn, daar nieuwe partijen snel de markt kunnen betreden. Deze nieuwe partijen hebben vaak nog lage kosten en kunnen daarmee met een sterk concurrerende prijs de markt betreden (zie hier de koppeling met penetratieprijsstrategie). EindantwoordFunctionele voordelen voor de klant (gain creators) 🡪 Het gaat hier om het probleemoplossend vermogen van het product of dienst, die de onderneming aanbiedt aan de klant. Verkleinde nadelen voor de klant (pain relievers) 🡪 Het gaat hierbij om het beperken van de investeringen en inspanningen die de klant moet leveren om het product/dienst te verkrijgen en te gebruiken! Emotionele waarden 🡪 Gevoelsmatige voordelen die de klant ervaart door het gebruiken van het product.  Eindantwoord  De marketingmix bestaat uit vier marketinginstrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Er wordt gesproken van een mix, daar deze vier p’s onderling samenhang moeten vertonen om elkaar te versterken. Zou één van deze marketinginstrumenten niet aansluiten bij de andere drie, vormt dit een gevaar voor het succes van de onderneming:Een Rolex die maar een jaar meegaat (slechte kwaliteit) zal zorgen voor een slechte naam voor het merk (product). Een Rolex die te goedkoop is willen mensen niet kopen. Dan zijn ze bang dat die nep is (prijs). Een Rolexwinkel in een achterbuurt/buitenwijk werkt niet. Daar komt niet het juiste publiek voor het merk (plaats). Reclame maken bij lokale voetbalverenigingen zal voor weinig extra klanten zorgen (promotie).  Eindantwoord Marktsegmentatie is de gehele markt opdelen in homogene deelmarkten. Dit zijn doelgroepen met soortgelijke kenmerken, waar de onderneming zich op kan richten. Dit kan op drie manieren:Ongedifferentieerde marketing 🡪 Hierbij wordt de gehele markt op dezelfde wijze benaderd. Op elke doelgroep wordt dezelfde marketingmix toegepast. Denk bijvoorbeeld aan een supermarkt of openbaar vervoer. Gedifferentieerde marketing 🡪 Hierbij wordt er voor elke doelgroep een aparte marketingmix ingevuld, waarbij bijvoorbeeld productvarianten, prijzen, reclames, etc. kunnen verschillen. Veel fashionmerken passen deze vorm van marketing toe, waarbij er bijvoorbeeld voor mannen, vrouwen en kinderen andere producten worden gemaakt. Geconcentreerde marketing 🡪 Hierbij richt de onderneming zich op een hele specifieke deelmarkt (ook wel nichemarkt genoemd). Denk bijvoorbeeld aan een producent van elektrische rolstoelen of een fashion merk dat alleen kleding ontwerpt met grote maten.  EindantwoordWanneer een bedrijf de afroomprijsstrategie toepast, introduceren ze een nieuw product op de markt tegen een hoge verkoopprijs. Het doel is dat om de ontwikkelingskosten zo snel mogelijk terug te verdienen. Na een tijdje zal de verkoopprijs langzaam gaan dalen, zodat steeds meer mensen het product gaan kopen. Voorbeelden hiervan zijn mobiele telefoons en computerspellen. Wanneer een bedrijf de penetratieprijsstrategie toepast, introduceren ze een nieuw product op de markt tegen een lage verkoopprijs. Dit doen ze omdat ze snel een groot marktaandeel willen verkrijgen. Zo wordt het voor concurrenten moeilijker om de markt te betreden. Het kan ook zijn dat het bedrijf op deze manier klanten wil ‘stelen’ van de bestaande concurrent. Een voorbeeld hiervan is Disney+. Toen deze streamingsdienst uitkwam gingen ze onder de prijs van een Netflix abonnement zitten.  Eindantwoord a)Bij directe distributie levert de producent het product rechtstreeks aan de consument. Bij indirecte distributie maakt de producent gebruik van tussenhandel om het product bij de consument te krijgen. Red Bull verkoopt niet rechtstreeks aan de consument. Je kunt op de website van Red Bull geen blikjes kopen. Ze doen dus niet aan directe distributie. Red Bull verkoopt haar blikjes via tussenhandel aan de consument, namelijk supermarkten en tankstations. Red Bull doet dus wel aan indirecte distributie. Conclusie: Red Bull doet alleen aan indirecte distributie. Eindantwoord b)Bij B2C (business to consumer) produceert een bedrijf een product of dienst gericht op de consument. Bij B2B (business to business) produceert een bedrijf een product of dienst dat gericht is op andere bedrijven. De blikjes energy drank die Red Bull produceert zijn gericht op de consument. Zij doen dus aan B2C. De blikjes energy drank zijn niet bedoeld voor andere bedrijven. Red Bull doet dus niet aan B2B. Conclusie: Red Bull doet alleen aan B2C. Let op! Vaak wordt de fout gemaakt dat indirecte distributie wordt gezien als B2B. Leerlingen zeggen dan: “Maar Red Bull verkoopt de blikjes toch aan andere bedrijven!”. Dit is niet correct. Andere bedrijven gebruiken de blikjes Red Bull niet in hun productieproces. Ze verkopen ze simpelweg als tussenhandelaren door aan de consument.  Eindantwoord a)Bij affiliate marketing / affiliatie is een vorm van online marketing / Internetmarketing. Hierbij toont partij 1 de advertenties van partij 2 op zijn/haar online medium. Dat medium kan zijn een website, social media of op een mobiele telefoon applicatie (app). Eindantwoord b)De affiliate is de partij die de advertenties van de adverteerder toont. Hier is dat dus Instagram. Zij zijn de partij die verdienen aan de advertenties. Eindantwoord c) De drie verdienmodellen bij affiliate marketing zijn:Cost per Click (CPC) 🡪 Hierbij ontvangt de affiliate een bedrag per keer dat op de advertentie wordt geklikt.Cost per Action (CPA) 🡪 Hierbij ontvangt de affiliate een bedrag per keer dat er een actie volgt vanuit de advertentie, bijvoorbeeld een aankoop, invullen van een formulier, aanmelden voor een nieuwsbrief, inloggen bij een andere website, etc. Cost per Mille (CPM) 🡪 Hierbij ontvangt de affiliate een bedrag per aantal keer dat de advertentie wordt getoond/bekeken.   Eindantwoord a)De merknaam valt onder de P van product. Eindantwoord b)Hugo Boss gebruikt de merknaam Boss voor verschillende producten (kleding, sieraden, zonnebrillen, schoenen, parfum, etc.). Dit is een voorbeeld van paraplumerk strategie, waarbij alle producten onder dezelfde merknaam worden verkocht. Eindantwoord c)Voordeel:Nieuwe producten liften mee op de naamsbekendheid van het merk en zullen daardoor sneller erkend en geaccepteerd worden. Nadeel:Zou het merk imagoschade oplopen om wat voor reden dan ook, heeft dit sneller effect op alle productgroepen. Eindantwoord a)Bij een penetratieprijsstrategie betreedt een producent de markt met een lage prijs. Dat is hier niet het geval. Tesla heeft de markt eerder betreden met een hoge prijs, waarna zij tot zes keer toe de prijs hebben verlaagd. Dit is kenmerkend voor een afroomprijsstrategie, waarbij de markt wordt betreden met een hoge verkoopprijs en daarna de prijs geleidelijk wordt verlaagd (afgeroomd) om zo steeds weer nieuwe klanten te trekken met een lagere betalingsbereidheid. Eindantwoord b)Bij pushmarketing wordt de tussenhandel benaderd om een product in het assortiment op te nemen en actief aan te bieden aan de consument.Tesla verkoopt alleen auto’s via de eigen website. Zij doen dus aan directe distributie, waarbij zij rechtstreeks leveren aan de consument zonder gebruik van tussenhandelaren. Wanneer er geen tussenhandelaren zijn, kan er dus ook geen pushstrategie gehanteerd worden.   Werkwijze: het goed formuleren van antwoorden!Probeer in je antwoorden altijd een stukje theorie uit te leggen, waarbij je de kernbegrippen uit de vraag definieert.Leg daarna altijd expliciet de koppeling met de casus, waarbij je zaken vanuit de casus duidelijk benoemd om te bewijzen dat je de bron hebt gelezen en begrepen. Op het eindexamen (CE) lopen leerlingen vaak punten mis, doordat ze deze tweede stap niet doen en alleen een theoretisch correct antwoord geven.Eindantwoord a) Inditex hanteert een gescheiden merkenstrategie, daar ze voor elke winkel die onder hen valt een aparte merknaam hebben. Zara is één van die merken. Zara hanteert een paraplumerkstrategie, daar ze zowel voor hun kledinglijn, woonaccessoires en make-up allemaal de merknaam Zara gebruiken. Eindantwoord b) Product 🡪 Fast fashion: trendy kleding van matig tot gemiddelde kwaliteit (en eventueel trendy woninginrichting + make-up).  Prijs 🡪 Betaalbaar voor het grootste gedeelte van de consumentenPlaats 🡪 Grote, imposante winkelpanden in grote winkelstraten en online via de webshop. Promotie 🡪 Minimaal, vooral via eigen media om kosten zo laag mogelijk te houden. Eindantwoord c)Zara verdeelt de markt in vier soorten doelgroepen, die ze alle vier op een ander manier benaderen. De marketingmix wordt per doelgroep aangepast aan de kenmerken van de doelgroep. Zara doet dus aan gedifferentieerde marketing. Eindantwoord d) Treacy & Wiersema beschrijven drie waardestrategieën:Product leadership 🡪 kwalitatief goede en innovatieve productenOperational Excellence 🡪 optimale processen om kosten te minimaliserenCustomer Intimacy 🡪 sterke klantrelatieDe enorm snelle doorlooptijden van ontwerp, productie en distributie duiden duidelijk op een operational excellence strategie van Zara. Eindantwoord e) Bij pushmarketing probeert de producten de tussenhandel te beïnvloeden om het product in het assortiment op te nemen. Zara verkoopt alleen via eigen winkels en eigen webshop. Daar Zara dus niet werkt met tussenhandelaren kunnen ze ook niet aan pushmarketing doen. Eindantwoord f)Enerzijds hanteert Zara een penetratieprijsstrategie. Prijzen zijn relatief laag om een groot marktaandeel te kunnen bedienen. Anderzijds hanteert Zara een afroomprijsstrategie. Nieuwe producten krijgen eerst de hogere fullprice in de winkel, maar na een tijdje gaat alle kleding in de sale om ruimte te maken voor de nieuwe collectie. Eindantwoord g)E-commerce betekent dat een merk/producent via Internet haar producten verkoopt.  In de casus staat dat je ook kleding kunt bestellen via de Zara app en er staat dat Zara een webshop heeft. Zara doet dus aan E-commercie door te verkopen via hun eigen app op de mobiele telefoon en via de webshop op hun eigen website. Eindantwoord h)E-marketing betekent dat een merk/producent via Internet (potentiële) klanten benaderd of met klanten communiceert. In de casus staat dat elk type klant op een andere manier wordt benaderd door Zara via mailings, social media content en acties. Mailings en communicatie via social media vallen onder E-marketing, dus Zara doet op deze manier aan E-marketing. Eindantwoord a)Kijken we naar de markt van losstaande navigatiesystemen en smartwatches, dan doet TomTom aan B2C. Deze producten zijn namelijk bedoeld voor de eindconsument.  Kijken we naar de markt van ingebouwde navigatiesystemen, dan is er sprake van B2B. TomTom ontwikkelt deze systemen namelijk voor andere bedrijven (automerken), die ze gebruiken in hun productieproces. Conclusie: TomTom is zowel actief op de B2C als de B2B markt als bedrijf. Eindantwoord b)De losstaande navigatiesystemen worden verkocht aan de consument via tussenhandel, namelijk elektronicazaken. Hier is dus sprake van indirecte distributie.  Eindantwoord c)Uit de tekst blijkt dat TomTom verschillende routes maakt voor verschillende soorten chauffeurs (motor, auto, vrachtwagen). Je zou dus kunnen zeggen dat TomTom aan gedifferentieerde marketing doet, daar ze voor verschillende doelgroepen verschillende productaanpassingen doen en dus de marketingmix anders inrichten per doelgroep. Elke chauffeur moet echter wel hetzelfde kastje kopen als losstaand navigatiesysteem. Je zou dus ook kunnen zeggen dat TomTom aan ongedifferentieerde marketing doet, daar elke afnemer precies hetzelfde product dient te kopen voor dezelfde prijs. Er is geen verschillende inrichting van de marketingmix per doelgroep. Beide antwoorden kunnen goed zijn, zolang de onderbouwing/toelichting maar correct is. Eindantwoord d)Uit de casus blijkt dat TomTom vooral aan massa-reclame doet over de hoofden van de tussenhandel heen (televisiecommercials en advertenties in autobladen) om mogelijke afnemers op de hoogte te brengen van hun producten. Dit past bij pullmarketing.  Werkwijze: formuleren van goede antwoorden. Probeer in je antwoorden altijd een stukje theorie uit te leggen, waarbij je de kernbegrippen uit de vraag definieert.Leg daarna altijd expliciet de koppeling met de casus, waarbij je zaken vanuit de casus duidelijk benoemd om te bewijzen dat je de bron hebt gelezen en begrepen. Op het eindexamen (CE) lopen leerlingen vaak punten mis, doordat ze deze tweede stap niet doen en alleen een theoretisch correct antwoord geven.Eindantwoord a) In de casus wordt aangegeven dat de Beertender een stevige verkoopprijs had. Hieruit blijkt dat Heineken aan de afroomprijsstrategie deed. Ze wilden snel de ontwikkelingskosten van de Beertender terugverdienen. Eindantwoord b) In de casus wordt aangegeven dat het product niet meer innovatief was en de markt geen groei meer vertoonde. De introductiefase en de groeifase vallen dus af. Dit geeft aan dat het product in de verzadigingsfase of volwassenheidsfase zat. Neergangsfase is niet goed, want er staat niet dat de verkopen van de Beertender afnamen op het moment dat de Perfect Draft de markt betrad. (Op het einde van de casus wordt het duidelijk dat de neergangsfase inging na 2005). Eindantwoord c)Macht van leveranciers: Weinig macht bij aanbieders van ingrediënten. Er zijn veel aanbieders, dus lage afhankelijkheid vanuit Heineken.Veel macht bij Technicom 🡪 zij zijn de enige aanbieder.Macht van afnemers:Relatief laag. Er zijn maar twee aanbieders, dus weinig keuze voor de afnemers. Bovendien hebben bierdrinkers vaak een voorkeur voor een bepaald merk en de thuistaps zijn ieder verbonden aan een beperkt aantal biermerken. Macht van toetreders:Laag. De ontwikkelingskosten voor een thuistap waren hoog, waardoor Heineken geen toetreders verwachtte. Macht van concurrenten:Laag. Uit de casus blijkt niet dat de verkopen van de Beertender daalde door de introductie van de Perfect Draft. Bovendien was deze thuistap duurder, waardoor er geen druk werd gelegd op de verkoopprijs van Heineken. Macht van substituten:Hierover staat niets in de externe analyse. Eindantwoord d)In de casus staat dat Heineken de Beertender verkocht via supermarkten, tankstations en elektronicazaken. Heineken leverde dus niet rechtstreeks aan de consument, maar via tussenhandel. Hier is sprake van indirecte distributie. Eindantwoord e) De Beertender was bedoeld als thuistap, dus voor consumenten. Dit valt onder B2C. (Dat de Beertender werd verkocht aan tussenhandelaren zoals supermarkten e.d. telt niet als B2B!)Eindantwoord f) Bij pushmarketing probeert de producten de tussenhandel te beïnvloeden om het product in het assortiment op te nemen. Heineken deed dit door verkoopmateriaal en kortingen aan te bieden aan de tussenhandel. Bij pullmarketing probeert de producent door middel van consumentgerichte reclame klanten aan te trekken, zodat deze actief op zoek gaan naar het product. Heineken deed dit door reclame op TV te maken, gericht op de consument. Conclusie: Heineken hanteerde zowel een push- als een pullstrategie.Eindantwoord g)Let op! In de methode wordt de SWOT-analyse beschreven in hoofdstuk 10. De SWOT-analyse hoort echter ook bij het onderwerp marketing, vandaar dat deze vraag hier toch wordt gesteld. S 🡪 Revolutionair productW 🡪 Hoge prijs voor de vaatjes en beperkte houdbaarheid. O 🡪 EK-voetbal, waardoor veel mensen bij elkaar op bezoek gingen om samen voetbal te kijken. In de regel wordt dan vaak bier gedronken. T 🡪 Uit de casus blijkt niet echt dat er externe ontwikkelingen waren, die een negatieve impact had op de verkoop van de Beertender. Misschien kan worden gezegd dat na een tijdje de voorkeur van de consument veranderde. Eindantwoord h) De grootste zwakte (weakness) van de Beertender was dat de verkoopprijs van de fustjes bier in verhouding een stuk hoger lagen dan de verkoopprijs van flesjes en blikjes bier. De prijsbewuste consument stapte terug over naar flesjes en blikjes (ondanks het feit dat de dure thuistap wel was aangeschaft door de consument. Heineken had verwacht dat de consument deze verzonken kosten niet wilde verliezen). De macht van de substituten was dus groter dan in eerste instantie verwacht. Hierdoor steeg ook de macht van de afnemer, die toch genoeg alternatieven voorhanden had om in zijn behoeften te voorzien. Eindantwoord a)Product: Particulieren laten zich meer leiden door uiterlijk; bedrijven meer door doelmatigheid. Op de zakelijke markt zijn service en klantrelatie belangrijker.  Prijs: Particulieren kijken meer naar de eenmalige aankoopprijs; bedrijven kijken meer naar de jaarlijkse kosten. In de zakelijke markt wordt groter ingekocht, wat ervoor zorgt dat de prijs in verhouding lager wordt.In de zakelijke markt zijn prijzen meer gevoelig voor onderhandelingen. Plaats: In de zakelijke markt zijn er kortere distributiekanalen. (Omdat het onderhouden van relaties belangrijk wordt gevonden, willen bedrijven zo min mogelijke tussenschakels) Particulieren komen meestal naar de winkel toe. Zakelijke klanten verwachten dat jij naar hen komt met verkoopmateriaal. Promotie: In de particuliere markt wordt veel gebruik gemaakt van reclame via massamedia; bedrijven gebruiken meer brochures, vakbladen en beurzen.Bij bedrijven wordt persoonlijke verkoop veel vaker als promotiemedium ingezet, waarbij zakelijke klanten vaak één vaste verkoper (accountmanager) krijgen aangewezen.  Eindantwoord b) Gain creators / functionele voordelen: geen files (geen stress meer; altijd op tijd; eerder thuis), hogere snelheid dan gewone fiets (altijd op tijd; eerder thuis)fietsen is gezonder dan auto rijden (de conditie verbetert)   Pain relievers / verkleinde nadelen:  goede fietskleding, waterdichte tassen (niet nat op het werk aankomen / representatief op werk aankomen) onderhoud op locatie (bij lekke band onderweg)E-bike is minder zwaar fietsen (niet bezweet / representatief op werk aankomen)